全靠中国市场输血，但捷豹路虎还是“扶不起的阿斗”

文/土木

7月25日，捷豹路虎发布2023/24财年第一季度财务表现：全球营收69亿英镑，同比增长57%；税前盈利4.35亿英镑。

(资料图)

不错的盈利表现得益于销量提升等因素。本财季，捷豹路虎全球零售销量101,994台，同比增长29%，其中，中国市场同比增长40%，占比超全球市场四分之一。

但作为将保时捷、宾利和迈巴赫等品牌定为竞争目标的品牌而言，这样的表现显然是不够看的。即便有中国市场输血，也难改二流水平。

其实捷豹路虎曾经就是一个“烫手山芋”，无论是被那个集团接受，几乎都是只能亏钱的程度，最后在2008年，捷豹路虎被打包卖给了印度塔塔集团，至此捷豹路虎开始了为期不长的逆袭之旅。

2008年的第一年，销量仅仅只有万台，2012-2017年这5年，可以算是捷豹路虎最辉煌的5年，2017年销量直逼15万台的时候，印度塔塔集团也算安了心。一个曾经快不行的品牌，依靠着中国市场就得到了一个巨大的成功。

但是随着保有量越来越高，问题也就越来越显著，各种质量问题开始困扰车主，在捷豹路虎获得巨大成功以后，并没有想着在品控方面下功夫，而是一味的不知悔改，那么消费者当然也不会买账，销量在2019年就开始出现断崖式的下降了。

而偏偏捷豹路虎在中国的市场就相当于全球市场了，中国市场一降，基本也就宣判失败。出新车也没用，只能不断降价，通过降价来挽回市场，可惜，这是一条不归路。因为一步错，步步错，而且捷豹路虎没有其他品牌能帮，不像凯迪拉克背后有通用。

印度塔塔帮不了，那么你的研究成本就会更高，所以降价就没办法继续提升技术，那么就只能落后，落后就继续降价。

本来国产让对品牌好感度有所提高，但希望品牌能保持小众和稀缺的有钱人失去了兴趣，而对于那些想要主流豪华入门SUV的消费者，路虎既没有差异性又不具有性价比，他们找不到理由为这个产品多花那么多钱。

这就是路虎碰到的问题，当它的大部分产品线开始走向主流豪华，这个品牌本身的定位其实并没有任何相应的调整。

捷豹则是一心想要成为下一个“宝马”，但家用入门豪华品牌，捷豹没法让人放心，主打运动基因又没有足够高的天花板来擦亮招牌。结果也就可想而知了，莫名其妙的转型也就丢失了忠实粉丝。

这样既失去了原来的独特性，又没有足够拿得出手的新绝活。那么捷豹这个品牌的独特性就没有了。

其实捷豹在机械层面其实都有不错的表现，甚至很富有魅力，但它的产品设计和规划充满了别人的影子，并且，完全没有更出色和更出彩。

在“质量差产品更新慢产品力不足，卖不好，降价，不赚钱，投入低，产品力不足……”这个恶性循环无以复加的时候，捷豹路虎依然是朝令夕改，今日推轻混，明日又推电动化。

降价促销战略已经是妥妥的失败了，转型去做超豪华纯电？虽然有一定胜算，传统大船跨一步都难，你要跨两步，塔塔也养不起你。但凡超豪华市场，一个细分档次，可能只养得起一个巨头，捷豹路虎还真不一定撑得住。