无法摆脱的“广告公司”模式 李彦宏的忧伤靠什么弥补

2021年3月23日，百度正式回港二次上市时，李彦宏亲自给股东们写了一封信。信中，李彦宏流露出了一丝忧伤：

“过去10年，我们开始大举投入人工智能技术的研发，让百度成为了领先的AI生态型公司的同时，但也付出了一些代价。这10年，是移动互联网发展最快的阶段，商业模式的创新层出不穷。我们发现，自己喜欢和擅长的技术似乎不灵了，这让我们看起来有点措手不及。”

是技术不灵了吗?过去数年间，过往互联网技术积累的红利，让模式创新的势头的确短暂地超越了技术创新。

与腾讯、阿里双管齐下业务遍地开花的盛景相比，移动互联网时代的百度，确实显得有些落寞：百度外卖被饿了么收购;百度音乐更名为千千音乐后，早已被市场遗忘;作业帮从百度分拆，独立发展……如今，还紧紧握在百度手里的，恐怕只有百度APP和百度地图。

更重要的是，面对外部的热火朝天的创业机会，很多原本在百度钻研技术的工程师也坐不住了，纷纷创业或出走其他互联网企业，百度成为移动互联网时代技术型人才的“黄埔军校”。

在信息流业务上抢夺百度蛋糕的字节跳动，就从百度挖了不少重要高管。现任字节跳动副总裁的杨震原，2005年入职百度，2014年初受张一鸣邀请离开百度时，他的职位是百度网页搜索部技术副总监，负责搜索架构。他为字节跳动广告和推荐两大核心系统做出巨大贡献。此外，百度原搜索部主任架构师朱文佳，现已是今日头条CEO。

从百度挖了不少骨干的张一鸣称赞，目前中国的技术大牛主要在百度。他带领挖角出来的一部分技术大牛，在移动互联网领域玩得风生水起，业务四处出击，估值节节攀升，他们也为百度和字节跳动在搜索领域的竞争埋下了伏笔。

最近几年，百度先后在深度学习、人工智能操作系统、自动驾驶、AI芯片等领域做了积累，被频繁“偷塔”的李彦宏幡然醒悟，开始采取积极措施：亲自下场直播;相继投资了快手、知乎等移动互联网时代的明星产品;收购YY直播;挖来了原字节跳动的视频业务发起者、西瓜视频原负责人宋健等。

一切迹象都在表明，百度誓要把移动互联网时代的缺憾补回来。

无法摆脱的“广告公司”模式

“在百度有1块钱，会投到技术里;有1个亿，也会投到技术里;有100亿，还是会投到技术里。”李彦宏这样总结百度对技术的执着。但技术也需要实际应用与价值出口，技术的大规模投入更需要业务的滋养与扶持。

翻阅百度的财报可见，百度当前主要有三大增长引擎：第一是基于百度APP的移动生态业务;第二是百度智能云;第三是技术前沿业务，如以阿波罗为代表的智能驾驶业务、以小度智能音箱为代表的智能助手业务，以及今年新成立的集度汽车新造车业务。

但从利润贡献率上看，百度业绩主要的贡献者还是移动生态业务，百度智能云虽然在增长，份额还不及前者，而技术前沿业务则还在投入期。

整个2020年，百度营收1070.7亿元。其中“在线营销服务”收入达到728.4亿，“其它”收入为342.3亿。“在线营销服务”收入占总营收的68%，这还是这个指标首次跌破70%，在2016年之前，这一指标占比高于90%。从本质上看，百度仍然是一家广告公司。

如何在广告价值之上，寻求更大的价值，成为百度的痛点。在此格局下，作为与普通人关系最近、最容易被感知的移动生态业务，成为百度技术的价值出口。

其实早在2019年，百度内部就意识到了这一点。2019年5月，百度将搜索公司调整为移动生态事业群组(MEG)，并提出“人格化”和“服务化”的生态战略。在此背景下，百度健康、百度直播、问一问、好看视频等新产品入场。

全面负责百度移动生态事业群组的百度集团执行副总裁沈抖，被提任上马研究人工智能技术在移动端的应用。

“有了智能搜索和智能推荐的扶持，本质上把人、内容和服务更有效的连接。百度有希望，有机会搭建一个更多元，更繁荣的移动生态。”沈抖在不久前举办的“百度2021年万象大会”上讲道。

毫无疑问，百度APP和百度搜索，作为数亿用户获取信息的渠道，它不仅是百度业务的基本盘，也是技术给普通人带来便利性最直观的途径。

李彦宏曾在内部信提到百度APP这些变化：“一个人从query(疑问)表达到最后的服务，被满足，可能有十步，但只要往前能够推进一步，我们的用户体验就会好一分。”然而，在从疑问表达到服务的整个过程中，除了百度APP，百度还需要更多。

沈抖给出的策略是，百度移动生态不但要做连接器，也要深入到更多产业里去赋能，这里面蕴含着大量的创新和合作的机会，“我们的商业模式也会从以广告为主，逐渐转变为多种商业模式并存的方式。”

投资挖人双管齐下，

能否打赢这一仗

百度对移动互联网缺憾的弥补，从投资、新产品、挖人等方面，处处可见。

过去数年间，百度先后投资了快手、知乎。2020年11月16日，百度又以36亿美元收购YY直播，这也成为百度有史以来最大的一笔收购案。这三个标的，分别代表了短视频、知识社区、直播三个领域。

2019年8月12日，百度宣布投资知乎后马上与知乎展开深度战略合作，将知乎全站上亿高质量问答以智能小程序的形式接入百度APP，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过AI技术个性化分发给兴趣不同的用户。

2020年5月，李彦宏亲自下场直播。当时，正值张朝阳、丁磊等互联网大佬纷纷直播带货，李彦宏虽然没有直播带货，只是谈了谈读书，但他表示欢迎百度的创作者来百度直播带货。

2021年4月9日，湖南卫视主持人李维嘉在百度APP开启直播带货，以茅台、iPhone 12等热门产品作为主力带货产品，5小时带货GMV达1.3亿元。

直播带货之外，百度在短视频领域同样积极布局，除了投资快手外，百度还挖来原今日头条视频业务发起者、西瓜视频原负责人宋健。如今，宋健在百度担任短视频生态平台总经理。

2020年9月，百度再次完成对牧云文化的战略投资。牧云文化成立于2017年，是一家短视频MCN机构。投资后，牧云文化新增宋健为董事，双方达成首批4位头部创作者的独家签约，将围绕优质作者孵化、爆款内容打造、电商直播等展开合作。

然而，外界的短视频竞争在抖音、快手两家的带领下已经异常激烈，市场接近饱和的状态下，百度的短视频要如何寻求差异化和突破点?

宋健给出的答案是，泛知识类短视频，并表示好看视频将上线知识图谱产品功能。

很显然，宋健此举是在为视频搜索做准备。今年春节刚过，抖音就宣布其视频搜索月活用户已超5.5亿。搜索依然是大众对百度最熟悉的使用方式，而知识类短视频则是搜索结果呈现的方式之一。

宋健告诉《中国企业家》：“短视频在‘量’的角度比较饱和了，新用户没有那么多了。但在‘质’的角度还没有饱和，场景还在变化。疫情之前，用户对短视频的认知还是一个工作之余的闲暇娱乐，但是疫情带来很大变化，用户也意识到很多使用场景，不管是闲暇还是工作的场景，用户心智的变化带来很多生产的方向，甚至生产开始专业化、知识化的进一步分工。”

至此，百度移动生态已经形成智能搜索、百家号、智能小程序、短视频、直播等产品形态。

截至目前，百度APP月活用户达到5.6亿，账号登录率超过75%，百家号创作者数达到420万，智能小程序月活用户数达4.2亿，好看视频每月有100亿流量的泛知识视频内容，每天有2.7亿次泛知识视频搜索。此外，百度健康的每日服务用户也超过1亿。

在沈抖看来，随着互联网基础设施日益完善，整个社会信息度在提升，用户希望更快速的完成闭环需求，百度正是基于这一需求的变化，提出“人格化”和“服务化”战略，让用户在百度移动生态的每一个场景下都能获得所见即所得的服务。

“尤其是在一些关键行业，百度要通过自建的方式去深入产业建设服务闭环，比如大健康、直播、短视频、教育等领域”。沈抖补充道。

然而，面对咄咄逼人的字节跳动，已经显得“老态龙钟”的百度，能否打赢视频这一仗?业内人士大都表示并不乐观。

被瓜分的流量和搜索依赖

从PC互联网到移动互联网，原来被搜索引擎垄断的流量被微信、抖音、百度、美团等各大APP瓜分，这些APP之间甚至也筑起了高高的围墙，形成大大小小的流量池。

虽然搜索一直是百度移动生态最核心的优势，但百度正在告别过去只依靠搜索所能提供的单一产品形态，不断加大搜索的外延和内涵，从提供信息转变为提供服务。

“移动生态就是要把人和人连接起来，比如说我的车坏了之后，可能不需要一个院士和教授告诉我怎么修车，而需要一个一线的员工直接帮我修。”沈抖举例讲道。

关于百度未来在移动生态的布局思路，在2021万象大会上，沈抖在横向和纵向给出两大战略，即“横向开拓用户规模，纵向深耕行业垂类”。

横向布局上，通过百度APP、好看视频、爱奇艺、百度贴吧等多个用户入口产品，在完成覆盖不同场景下用户需求的同时，能够不断扩大用户规模。

纵向布局上，则主要目标是深耕行业垂类。目前百度重点发力的垂类有两种，一种是百度百科、百度知道等产品为核心的生态护城河类产品，另一种是要重点发力的大行业大垂类，如大健康、直播、电商、教育等。

在沈抖看来，在人工智能技术的支持下，智能搜索的人机交互方式将会进一步智能化，语音搜索、图像搜索将会应用场景和规模都进一步加大，如拍照搜题、拍照识花应用已经非常普遍。

也是在这一趋势背景下，百度APP中的健康问诊、电商等需求开始浮现苗头。

据百度副总裁、百度APP总经理平晓黎介绍，百度健康如今每天服务1亿用户，满足日均2亿健康内容检索的需求。入驻百度健康平台的专业医生已经超过30万，为用户提供在线问诊咨询服务单日峰值超过85万次。百度健康每天提供问诊的服务次数达几十万人次，单日成交GMV最高达到2000万。

至于一直缺乏电商基因的百度如何做电商?

平晓黎告诉《中国企业家》，“很多用户会在百度搜索产品，最终却跳转到其他平台去购买，这样用户体验和用户满意度都无法控制和解决。”在她看来，用户并不仅仅是想搜索商品信息，核心是想买到好商品，这便是百度APP要解决的“用户搜索背后的目的”，只有“连接人与服务”才能完成这一目标。

不过，打通电商服务各个链条，百度还有众多的挑战，也仍需一定的时间。为扶持电商，百度甚至不惜像快手、抖音一样拿出上亿流量、亿万现金补贴，针对品牌、商家、主播三大维度引导电商生态的建立。

2019年全国两会上，李彦宏曾表示：“有些机会是属于我们的，有些机会是不属于我们的。不可能每个机会都属于百度。技术含量没有那么高的，我们做起来就相对困难一点。技术含量比较高的，像无人驾驶汽车，像智能助理、智能音箱，这些是百度比较擅长的。”

如今，在智能驾驶领域，无论是测试的牌照、测试里程，还是技术专利上百度在各项指标都小有成绩，这是百度AI故事的未来。但在当下，那些在移动互联网时代错失的，百度还是需要积极弥补。(赵东山)