在线经济下的书店 开拓渠道用好“在线经济”

“海暗了，鸥鸟的叫声，微白。”这是日本松户时代俳句大师松尾芭蕉的句子。在饿了么“远方书屋”下单，附近写字楼工作的李小姐很快收到了外卖小哥送来的一杯澳白咖啡，杯套上就写了这样一句话。“包装很仔细，还有手写的杯套。老板很有心。”她拍了照片、写下点评。

远方书屋2015年1月开业，目前的店址在长宁区江苏路一家商务楼内，主营图书、咖啡，不定期有活动。店里的图书以文学、旅行和部分原版书籍为主，二手书占了一半，也可以帮读者找书、收书。

店主“野丫头”爱旅行、喜欢住青年旅社，所以希望书店也能有青年旅社公共大厅那种大家庭的氛围，渐渐培育起了一批喜欢在这里看看书、喝喝咖啡的熟客。也有人到上海旅游或出差，偶然进店，下次来上海还会再访。

以往一过年，“野丫头”总往外跑，书店虽不营业，但会有一把钥匙在外传递，开启自助模式。有一年，她在泰国清迈用iPad看春晚，店里的客人们自带零食，用投影仪看春晚，其乐融融。去年当了妈妈的“野丫头”春节留在上海，没想到遇上疫情，还是歇业了。

2月10日复工后，书店所在的园区仍旧空空荡荡，“野丫头”骑着自行车给书店开门，发一些网上的订单。但要说疫情让书店一蹶不振，“野丫头”并不同意，毕竟书店尤其是独立小书店的经营之难一直存在。“开书店的人是要有些情怀，但既然是生意，如果结束了，那是经营不善，没有别的。”

3月，远方书屋在饿了么上线，“野丫头”直言“为了多赚点房租钱”，“但作为一家顺带卖咖啡的书店，在外卖平台上也不想只作为一家咖啡店存在”。她想到在咖啡杯套上动脑筋，把喜欢的书里的句子抄上去。在饿了么店铺里，这项服务叫“杯套上的书”，如果喜欢杯套上的句子，拍下它，就能收到这本书，颇有点“盲盒”的味道。

将近一个月里，远方书店做了近20单外卖咖啡的生意，但“杯套上的书”暂未有人下单。

2月4日上午，钟书阁芮欧店店长原扬完成了第一次4小时淘宝直播。这之后的两个多月里，直播对开书店的人来说几乎成了“标配”。“累!体会到了李佳琦不容易。”进入书业之前，原扬是一位导游，说话对她来说不是难事。但4小时连续直播的强度还是超过了她的预期。

直播在“钟书图书音像专营店”天猫店铺进行。和成熟的淘宝主播直播相比，原扬和她的“小助理”——一位男店员没有严密设计过直播流程。“头两个小时打算带大家逛逛书店，边逛边推荐，后两个小时做点活动，朗诵、抽奖……准备工作就是与电商部同事沟通了一下，请他们推荐了一些书。”

那场直播在开始3小时后得到了淘宝首页导流，最终有将近1万人观看，也算迎来“开门红”。原扬发现，的确有部分平时或许没有阅读习惯也不常逛书店的网友点进了这场直播。钟书阁直播项目负责人金钟书的定位是“云逛书店，主要还是陪伴读者一起度过这段日子”。

但书店直播里推荐的书，网友即便心动，很大可能仍然线上下单，书店仍难获得收益。有人为此担心，书店直播、外卖等新招，会不会最终只是给线上电商送流量呢?

量身定制，开拓渠道用好“在线经济”

3月9日，单向空间联合南京先锋书店、杭州晓风书屋、重庆精典书店、广州1200bookshop、海盐乌托邦书店等发起“保卫独立书店”直播，淘宝“第一主播”薇娅也加入为书店带货的行列。那一晚的直播有14.5万人收看，推广的是由书和文创品组成的盲袋。

单向空间的盲袋在薇娅直播清单里清空了4600套库存，其余5家书店的盲袋也卖出数百套不等。直播中，杭州晓风书屋的盲袋第一个售完下架，补了一次货以后，没再上架。晓风书屋创始人朱珏芳坦言，这个盲袋组合其实是亏本在卖，最大的想法还是希望通过网络平台让更多人认识杭州的这家书店，希望读者未来还是可以回到实体空间。

“如果李佳琦带着无数‘美眉’，薇娅带着她的‘女人’们来到书店，会发生什么?书店这次拿出待客的东西是盲袋，而不是某个具体产品，挺讨巧。那些曾经冷门但有潜力的书遇到流量的窗口，是不是真能迎来春天?”一位出版社编辑的点评带着些许疑问。

何根祥是湾里书香品牌联合创始人，长期在各类文化艺术企业和机构担任顾问。他认为，从长远来看，书店用好“在线经济”的新招，能赚钱的“玩法”并非没有。好的盈利模式，一言以蔽之，就是图书无论从哪个渠道卖出去，书店自己都能受益。

比如，一些品牌书店可以参与版权交易，定向邀约作者、书商，洽谈独家代理。版权在手，即便读者线上下单，也能分得部分收益。或者书店定制自己特有的版本，读者只能通过书店渠道买到它。

类似的尝试并非没有。此前，有连锁品牌书店就自认为有畅销潜力的书与出版社协商：前一两个月该书由书店独家包销，过了第一拨销售期后，再放开其他渠道。依此类推，书店还可以推出自己独有的签名本、特装本，以更高的附加值，吸引特定的粉丝人群，由此打破单纯的网上比价竞争，也能在直播中，牢牢锁住自己的变现渠道。

何根祥认为，未来运作成熟的时候，直播、外卖可以互补打通。比如，某家书店请来大咖荐书直播，直播里与读者互动，签名售书，再绑定外卖，签名本可当天送到读者手上。相信会有粉丝立即下单。

另一种玩法是，书店策划活动，与直播平台进行流量分成。直播如果全是零售类快销品，网友也会审美疲劳。而文化内容、名人效应，尽管未必能够直接变现，却有可能更长期留住一部分网友，对直播平台也有益处。

新形态的出现必然会引发讨论，“当下并不急于下结论。此次受到疫情冲击较大，实体书店做出了各种新尝试。走出第一步很重要，不妨先试，再调整和探索。”上海市新闻出版局局长徐炯说。

事实上，如今已经不是书店要不要转型的问题。每年国内图书总销售额中，网上渠道的占比远超实体书店。近几年的上海书展，相关变化体现得也越发明显。很多观众现场看到心仪的图书后，立即拿出手机比价，线上下单。传统书店因思维惯性，恨不得把所有图书都带到书展现场。而一些有互联网基因的机构，摆摊形式明显不同：只带少量样书，以展示推广为主，边上放置二维码，鼓励网上下单。

如今的年轻读者并不喜欢一捆捆书摞起来卖的环境。已有不少建议指向每年各地的书展现场，认为拥挤嘈杂，摩肩接踵，图书的面积侵占了读者的活动和交流空间。据悉，今年的上海书展将更多鼓励线上线下互动的模式，让现场更多充满书的分享、交流与思考。

读者体验在变，消费需求在变，阅读方式在变，实体书店不能对市场变化视而不见。如何转型，是现阶段更迫切的问题。

共享经济、会员模式一切皆有可能

近几年，有生存能力的实体书店大多采取复合模式，所谓“羊毛出在猪身上”。

比如上海三联书店，已在上海、北京、西安等各大城市拥有多家分店，主打“核心城市，核心地标”。三联模式，简单说是先拿下上千平方米的空间，随后部分面积招租，与其他文化品牌，如艺术类、文具类、咖啡类品牌共同打造一个文化美学场所。书店用这部分租金收益，补贴书的运营，确保门店经营状况持平。

而今年，一个升级版的三联模式正在进行中。“书店的痛点是，能够引流，延长人的消费时间，但是营业额的转化却不在书店，而是给了隔壁的餐饮、零售或其他店铺。”上海三联书店副总经理陈逸凌说。因此，升级模式的核心就在于——如何让书店一起分享引流收益。

年内，三联书店即将在武汉开新店，选址江汉路步行街、武昌光谷步行街，它们均是城市地标。三联团队将参与这两处商业楼宇的整体改造。改造完成后，原租金收入仍归楼宇甲方所有，因改造和书店入驻带来的租金溢价部分，三联将享受分成。

也有一些新颖的模式在民间出现。去年夏天，8个爱读书的年轻人在上海南昌路租下一座老宅，开起“一见图书馆”。

作家孙颙偶然漫步至此，“眼睛兀地一亮，竟傻傻地站住了”。这座房子，曾归属于他的外公易敦白。易先生是清末秀才，新中国成立后，为上海文史馆馆员。嗜书如命的他在老宅中精心打理一间藏书室。几十年前，还是孩童的孙颙在藏书室中跟外公学围棋，读文史资料。成年后，他陆续写下小说《雪庐》、散文《在高高的书架下》《一个老人和他的藏书》等文字，以纪念外公和那间消失的藏书室。

时隔多年，老房子重新与书联系在一起。虽然环境颇具“网红”气质，但几位创始人言明，不想成为供打卡拍照的“网红店”，不卖书，也不卖咖啡，而是探索“会员制”模式。

馆内一楼为开放区域，楼上阅读区只有办理会员卡的人方可使用。会员们可以随意在此阅读架子上的书，或借书回家，并享受免费咖啡。馆内还有空书架，会员可以把自己喜爱的书存在这里，也能提出自己想看的书请团队采购。这项有意思的服务，一方面增添了不同角度的荐书视角，另一方面不失为颇具社交性、归属感的会员玩法。

会员制实行以来，人流量比想象中还好。一见团队发现，很多年轻人把这里当作共享学习室、共享办公室。一个适宜自己安静阅读与思考的环境，是他们愿意为此付费的理由。

而保证70%以上面积用于卖书的西西弗书店，近几年门店数量不断扩张，其经营理念则是把书店当作零售店。

首先是严格计算单位平效，每家门店的面积控制在五六百平方米以内，一旦过大，反而容易亏本。其次是选书团队，好比一个“买手团队”，根据后台数据、畅销排行、不同城市人群的消费习惯进行采购，不以个人的文艺爱好和品位为准。再配以矢量咖啡店。如果西西弗只有咖啡，那它和同类咖啡店比，并没有竞争力，但在西西弗书店里的咖啡店，双休日几乎满座，人手一本书。

言几又书店则以书+社交平台的模式，成为美学场所。它的部分门店和活动引进手作坊。市场上的独立手作人可能没有能力与商场进行谈判，但书店充当了这个召集人，整合起来，作为一个复合文化业态，与商场协商，同时也给了独立手作人进驻大商场的机会。

文化产业投资人赵晓晖分析，书店具有的文化空间属性，有无限想象，可以成为一个链接各种文化产业的平台。未来，“书店+其他”的模式将会遍地开花。

其实，只要有更多人拿到了书本，享受了阅读，又何必一定要靠交易书的所有权来盈利?共享经济、分时租赁、会员模式、孵化平台等，更多玩法同样可以用于图书。

美化城市，装点商品与生活美学紧密相连

过去谈论书店，总免不了一个疑问：只有部分面积是书的店铺，还能叫书店吗?

纵观百货业的历史，起初，一切都是分门别类：药店、食品店、五金店、文具店等。渐渐地，大型商场开始出现，把各类店铺集中在一起。人们发现，去一趟购物中心，吃喝玩乐、美容健身、亲子教育等，各种需求可以得到集中满足。

而现在，人的消费习惯、生活习惯又开始发生改变。你会在听一场音乐会前，找一家餐馆吃饭;挥汗如雨的健身结束后，去花店买花;把孩子送到教育机构后，找一家咖啡馆等待……于是，越来越多的新空间开始学会按照生活轨迹、行为轨迹混合排列。比如健身房的隔壁，安排花店、沙拉店。教育机构的隔壁，安排书店、咖啡店。

再进一步，店铺内的混合开始出现。女性服装店里会有玩具区，就是为了吸引小朋友进来后，把妈妈们引过来。药妆店的一角有零食售卖。当你漫无目的逛街时，也许本不会走进某家店铺，可是忽然被橱窗里摆放的几本书吸引，于是改变了主意。书带来的文化气质，给了更多人推门而入的理由。

当人的行为方式、消费方式发生变化，一种追寻消费心理学和行为分析学的跨界混合业态开始出现，甚至可能是未来大势所趋，而实体书店也只是这场大势下的一类。

即便闻名遐迩的日本茑屋书店，其口号也是成为“生活方式的提案者”，引领消费和生活方式，强调的还是“生活”。实际上，茑屋书店的面积中，书也不是主角，它更像一个杂货店+书的小型主题园区。

赵晓晖认为，当书店里只有书的时候，没有阅读习惯的人未必有兴趣，但现在，更多人会因为咖啡、花、茶艺、家具、文创，甚至打卡拍照而来，进而接触到了书，增加了阅读时间。这就是一件好事。

一方面，让更多人接触书，接触阅读，就得允许书店有多种形态和可能。另一方面，转型中确实会丢失一些东西。部分传统的、专业的、小众的书店，如果值得继续留存，不排斥通过政府、社会资助的方式，但不能所有传统书店都靠补贴存活。

近几年，上海的市场上孕育出一批品牌书店，背后得益于外行们跨界。他们没有传统书店人的条条框框，勇于探索，步子迈得较大。就像一棵树，不断生出不同的枝丫，多种形态，预示着未来各种生长可能。

几乎所有被采访对象都共同提及，一个人守着一家小书店的时代已经过去了，尤其对开在闹市区的实体书店而言，走的都是复合路线，必须要有专业的运营团队、融资团队、零售团队、品宣团队。

“在文化市场中，书店是系统工程中的一个节点。”何根祥认为，实体书店必须理解这一点，才能活下去、活得好。

很可能未来，人们在花店里看到几本自然植物书，在家具店里看到几本设计书，在咖啡馆里看到几本财经书……什么都可以“+书”，书与生活美学融为一体，无处不在。当代消费者的精神文化需求，让书本承载着越来越多的功能，意义趋向多元。

而各种实体店里的一页页书，让人与商品精神沟通，最终，美化城市，软化心灵。全民阅读，或许能在这样的场景中实现。(记者 龚丹韵 施晨露)