北京万宁部分门店将关闭 多渠道谋翻身如何破局

北京万宁部分门店关闭 美妆连锁的群体困境

风靡一时的美妆连锁品牌万宁逐渐式微，个中原因不仅仅是受到疫情影响那么简单。7月15日，在调查过程中，有万宁门店店员向北京商报记者透露，将有4家北京万宁门店在下个月关闭。对此，万宁方面回复记者称：“部分北京门店关闭是我们持续优化门店的战略之一。”有快消品专家指出，当区域连锁品牌发展为全国连锁模式时，业务扩展到较远地区就会面临重新树立品牌形象这一问题，从而导致业绩下滑。万宁通过压缩效益不好的门店来提高整体利润和效益，其实更利于整体公司的优势发挥。

部分门店将关闭

作为亚洲最大零售集团牛奶公司旗下的健与美连锁品牌，万宁在近日传出了大量撤店的“风声”。有商场招商人员向北京商报记者透露，万宁将在下半年内撤出北京市场。对此，有万宁员工证实，除了广东省之外，内地市场都将有可能撤掉，不过门店人员都在等待总公司的下一步指令。

近日，北京商报记者走访北京多家万宁门店发现，目前大部分门店仍在正常运营，店内尚未出现清仓甩货现象。但其中一家门店的工作人员向记者透露，合生汇万宁、乐成中心万宁、银泰中心万宁以及王府中環万宁4家门店将在8月统一闭店。在闭店前夕可能会有打折促销，力度约为3-5折。

北京商报记者走访万宁王府中環门店时发现，该门店的美妆品牌区域仅剩下kate一个品牌，其余美妆品牌货架均为空置状态。对于空置原因，该店铺员工解释：“由于受到疫情影响，商品难以运送到北京地区。”对于货源从何而来，该店铺员工表示，均由广州总公司发货。同时，记者向该门店店员询问是否接到了有关闭店的消息，该店员予以否认。

除此之外，北京商报记者在合生汇万宁、王府中環万宁、乐成中心万宁以及北京apm门店均看到，部分商品也出现了缺货情况，对此，不同门店的店员“口径一致”，均表示“疫情影响导致无法补货”。

对于万宁门店是否会在未来几个月撤出北京市场，上述门店人员几乎同样给予否认。但北京商报记者从其中一家商场招商处获悉，其中一家门店原本明年合同到期，但目前已经提前解除合约，未来两个月内将搬走，该店铺会重新招商。据了解，即将撤出的这家门店在北京现有的13家门店中属于效益相对较好的一家。

对于闭店原因和北京及华北区未来布局的规划内容，北京商报记者将采访提纲以邮件形式发送给万宁中国的相关负责人，万宁方面回复称：“作为零售企业，门店与商品品类布局需要根据市场与顾客需求，这些调整均属于正常的商业操作。”

万宁是起源于香港的美妆连锁品牌。于2004年进入内地市场。其中，万宁在北京地区曾经开设多达18家门店，目前在营的有13家门店，若是8月再关闭4家，届时万宁在北京仅剩下9家门店。

而在剩下的9家门店中，其中一家门店店员直言：“受到疫情影响，门店消费者较少，公司承租压力较大，门店基本都是亏损状态，闭店或许是为了止损吧。”

多渠道谋翻身

不过，有知情人士透露，在疫情前，万宁在华北区的业绩就不尽如人意，对于北京市场曾有过规划想要压缩门店，保留一至两个形象体验店。

据了解，万宁商品涵盖五大品类，包括护肤、彩妆、健康、母婴和个人护理，部分门店更设有由药剂师、美容顾问及保健顾问提供的免费咨询服务。

其实，万宁为了站稳内地市场，此前一直在不断调整。在今年“6·18”前夕，万宁中国8个城市的17家店开始实行门店升级改造计划，这是基于去年23家门店改造之后的又一次线下门店的调整，例如明确功能分区、增加新品专柜等。同时，大部分线下门店均使用自助收银系统，让消费者通过扫码选购、线上支付等数字化方式加强购物体验。据了解，还有部分万宁门店中使用具备刷脸功能的自助收银系统，该功能预计在7月底全面覆盖所有门店。

万宁方面介绍说：“今年上半年，我们推出大健康战略、二季度升级17家门店、会员权益升级等一系列业务拉动举措，助力消费市场复苏。”

而在线上渠道方面，万宁自2015年起开启全渠道经营模式。如2015年万宁在天猫国际开设了万宁官方海外旗舰店;2017年万宁中国打通了线上与线下万宁万友卡会员购物积分的通路;2018年，万宁与京东到家达成战略合作，万宁门店上千种SKU与线上同步，包括护肤、美妆、个护、母婴、健康等多种类别。

如何破局

随着美妆药妆产品入局者越来越多，加之疫情的出现在一定程度上改变了消费者的线下消费习惯，整体美妆连锁行业都面临着转型。凯度消费者指数推出的《拥抱后疫情时代新机遇》报告中显示，在今年1月和2月期间，美妆全渠道下跌了13%，但线上仍有7%的增长。

对此，万宁方面也回复称：“ 疫情期间，我们发力全渠道数字化营销，如小程序迅速上线。随着疫情风险的降低，万宁的线下业务也逐渐恢复，线上业务也持续双位数增长。”

在谈到未来时，万宁方面对北京商报记者表示：“总之，我们正在积极地整合资源，包括优化我们的店铺布局，批量进行店铺环境优化与升级改造，并打造更强大的电子商务平台。”

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚指出，由于疫情冲击，今年整体美妆产业都受到较大影响，因为美妆产品并不属于刚需的产品，所以恢复速度相对较慢。

除了万宁之外，同样来自于香港的美妆店莎莎在内地也表现出“水土不服”。根据最新财报显示，4月1日-6月30日期间的一季度，中国内地、马来西亚和电商零售及批发业务营业额下跌27.8%。除了业绩下跌之外，自2005年在上海开设内地首家门店以来，截至2020年6月30日，莎莎在内地仅有43家门店，占领市场的速度相对较慢。

同样，在类似业态屈臣氏的最新财报中可以看出，屈臣氏在内地市场也经历过“一番煎熬”。根据2019年全年财报显示，屈臣氏去年全球销售额为1692.25亿港元;中国区销售额为245.91亿港元，较去年同期增长了3%。值得注意的是，2019年屈臣氏同店可比销售增长2%，排除新开店铺对老店的影响，同比增长5.5%，这意味着屈臣氏历经四年才扭转了同店销售负增长的局面。

虞坚指出，万宁作为香港牛奶公司旗下品牌，发源地是以华南广东为核心区域，然后逐渐向华东蔓延和扩展的。而华北或者西北地区，并不属于该品牌具有优势的区域，所以在这些区域的经营就会遇到比较大的困难，如在偏离核心区域的地方重新树立品牌形象需要花费较多的时间，难度也较大。

“上述问题，不止万宁，包括很多区域连锁想要扩展到其他区域，其实都或多或少碰到这些问题。” 虞坚直言。“若是万宁能够收缩战线，然后把更多的精力都集中在广东市场，或者是南方的一些省份拓展，反而对企业是一个明智的选择，这样能够更好地找到增长机会。”

北京商业经济学会常务副会长赖阳也表示，美妆市场仍有很大的需求，万宁之所以遇到目前的问题，其实是品牌模式和现在消费需求存在落差。同时网上消费增强，线下产品容易被替代，美妆集合店均遇到了增长瓶颈。赖阳同样指出，类似屈臣氏、万宁这类美妆药妆品牌集合店的市场是逐渐萎缩的，如果在短时间内没有可行的转型方案，暂时压缩市场对整体公司的发展而言其实是相对稳妥的。