乡村旅游如何向万亿规模迈进？创新模式或成突破口

浪漫花海、山货大集、农场体验、精品民宿……近年来，随着乡村旅游不断更新迭代，丰富的文化内涵和体验形式不断融入其中，采摘、农家乐已经不再是乡村旅游的代名词。现如今，乡村旅游在政策的支持下，或将成为下一个万亿级的投资蓝海。

政策利好：对症乡村旅游发展困境

近日，国家发展改革委等14部门联合印发《促进乡村旅游发展提质升级行动方案(2017年)》，政策利好为乡村旅游的蓬勃发展吹来了一阵东风。

《方案》明确提出，2017年全国乡村旅游实际完成投资将达到约5500亿元，年接待人数超过25亿人次，而乡村旅游消费规模将增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益。

针对这一目标，《方案》提出了13条针对性强、操作性强的政策措施，分别从改善乡村旅游基础设施和配套服务;优化乡村旅游扶持政策和长效机制;推动乡村旅游区域差异发展三个方面对乡村旅游的未来做出指导。

实际上，这三点正是就目前乡村旅游发展缓慢、产业升级与市场需求不匹配等困境对症下药。

就乡村旅游的发展来看，首当其冲的是旅游基础设施不完善的问题。记者了解到，伴随着乡村旅游地的火热而兴起的景点、农家乐、民宿、客栈中，卫生条件依然不容乐观。

家在北京，常带家人在平谷、昌平体验乡村游的王先生表示：“住过两次农家乐，都是老式旱厕，也没有淋浴，家人都不愿意在那过夜。”

其次是环境保护的问题，位于甘肃省青瓦寺村，本是典型的“西北贫困村”，近年来依托当地丰富的旅游资源，走出了一条“旅游农家乐”的产业脱贫致富之路。当地游客反映：“这些年青瓦寺村附近的贵清山和龙川河等旅游资源主要以开发为主，没有考虑到环境保护和可持续发展，在带动村民致富的同时也带来了环境问题。”

另外，缺乏统一规划也是乡村旅游还面临的一大问题，以新疆乌鲁木齐周边的水西沟镇为例，该镇环抱大山、气候凉爽，每到夏日便成了周边市民的避暑圣地，乡村旅游是这里的一大支柱产业。然而，旅游经济的迅速发展也带来了烦恼，一些开发商入驻，在当地建起了各种风格的小洋楼，颜色纷杂的小洋楼在山峦叠翠中显得不伦不类，让不少游人感到大煞风景。

此外，缺乏能够形成核心竞争力的差异化运营也是乡村旅游存在的一大问题。为容纳更多前来避暑的游客，水西沟镇内一家一户的“农家乐”沿着高速公路遍地开花，经营模式同质化十分严重，就连每家提供的菜品都一模一样。旅游产品单一、深度体验项目匮乏，仍停留在普通观光和农家乐结合的经营模式导致山下几百家农家乐一到旅游淡季就不得不“关门大吉”。

显然，该《方案》的出台是希望通过政策的引导，切实改变现有乡村旅游中存在的几大问题，推动这一蓝海产业向更加良性、可持续的方向发展。

创新模式：如何触发游客兴趣是关键

乡村风景宜人、空气清新、节奏舒缓、邻近城市，这种既针对日常化、休闲化、个性化的周边游需求，又能满足城市居民贴近自然、享受闲适生活的精神需求的旅游形式，正是当下休闲旅游市场所追求的，也是国内稀缺的旅游资源。在《方案》下发之前，一些乡村旅游的创新模式已经投入实践。

一些省市由政府搭台，对接第三方旅游电子商务平台，搭建了乡村旅游电商平台。例如，重庆市打造的首个乡村旅游电商平台——重庆乡村旅游网，有效地将分散的乡村旅游点网站连接了全市22个区县200余个贫困村的1万余户农家乐。网站建成后，1万多户农家乐都登记在网，市扶贫办委托专业团队进行信息采集(包括具体地址、行车路线、接待能力、特色菜品、服务价格、周围景点等)，用图片和文字的方式对农家乐进行展示。除住宿、餐饮预订和在线支付功能外，网站还兼具区域化整体宣传、土特产在线销售、主题活动策划推广等功能。

该模式适用范围广、可复制性强，高度信息化迎合了城市居民在移动端预定旅游行程的习惯。据悉，除重庆外，北京、河北部分地区在打造乡村旅游区域电商平台上也颇为成功。

社科院旅游研究中心特约研究员杨彦锋认为，由于乡村旅游点具有点多分散的特点，且普遍以个体经营为主，因此在营销手段、信息化方面有天然的弱势，由政府搭台，对这些分散的乡村旅游资源进行整合，集中推到线上，进行辅助营销，是比较好的方式。

另一个值得一提的乡村旅游创新模式是由广西壮族自治区党委组织部、“两新”组织党工委、自治区商务厅、旅游发展委、扶贫办联合推出的“贫困村农家饭·票”电商旅游扶贫项目。以全国村镇电商平台“乐村淘”和广西智慧旅游产业公司“八桂游”为主要承办电商，动员全区“两新”领域1.5万个党组织、12万名党员乃至区内外有网购意愿和能力的全体党员，通过指定电商平台购买指定贫困地区特色物产和“贫困村农家饭·票”。

粗略估计，活动期间共拉动贫困地区网络购销5000万元，贫困村乡村旅游消费300万元，为广西扶贫基金会捐助50万元以上。

据杨彦锋分析，这种模式的创新点在于，由政府将扶贫经费通过电商平台以乡村旅游饭票的形式发放，政府承担了一部分导入成本，不光花费小，而且直接刺激了扶贫点的旅游经济和消费，可以说是旅游扶贫带动乡村旅游的成功范本。

此外，杨彦峰观察到，近年来一些规划公司、民宿、客栈品牌，在乡村旅游地寻找有原生风貌、乡土风情的建筑进行改造，已成为乡村旅游地的一景。既提升了乡村旅游的调性，改善了旅游基础设施，同时为当地导入了新型业态，用新的营销理念带动当地消费升级。

“这三种模式可以说是乡村旅游实践中比较成功的案例。乡村旅游可发掘的点比特色小镇更为广泛，但目前，乡村旅游呈现门户分散经营、可信度低的特点，普遍面临小、散、落、差、档次不高的困局，一窝蜂的农家乐肯定不是乡村旅游的可持续发展之路，怎么利用当地的旅游资源和产业优势触发游客的兴趣才是乡村旅游需要思考的问题。”杨彦峰指出。